#HealthierTomorrow – Anders leben für eine gesündere Zukunft

Am 7. April war der Weltgesundheitstag 2022: Anlass für uns, einmal zu überlegen, wie Kommunikation dazu beitragen kann, menschliches Verhalten zu ändern.

Der Weltgesundheitstag wird von der Weltgesundheitsorganisation (WHO) geplant und stand in diesem Jahr unter dem Motto „Unser Planet, unsere Gesundheit“. Dabei wurde die Verbindung zwischen Umweltgefahren und Gesundheitsrisiken beleuchtet. In der den Tag begleitenden Kampagne ruft die WHO uns zur Zusammenarbeit auf und ermutigt zu „dringenden Maßnahmen, um Menschen und den Planeten gesund zu erhalten“.

Viele Aktionen, die die Kampagne vorschlägt, würden große Veränderungen für unseren Lebensstil bedeuten. Die gute Nachricht ist: Verhaltensänderungen sind möglich – das hat die COVID-19-Pandemie gerade gezeigt. Es mag schwierig sein, Gewohnheiten zu überwinden, aber überall in der Welt begannen Menschen, öfter die Hände zu waschen, Masken zu tragen und Abstandsregeln zu respektieren.

Natürlich sind nicht alle überzeugt. Noch im März 2022 sagten in Frankreich nur vier von zehn Bürgern, dass sie nun häufig ihre Hände waschen oder desinfizieren. Und selbst Mitte 2020, nach der furchtbaren ersten Welle der Pandemie, trugen jeder dritte deutsche und jeder vierte US-amerikanische Bürger immer noch keine Gesichtsmasken in der Öffentlichkeit. Aber es ist ja nicht nur die Pandemie: Wussten Sie, dass beinahe jeder vierte Erwachsene weltweit immer noch raucht, egal wie viele Studien auch zeigen, wie sehr Rauchen der Gesundheit schadet?

Kommunikation zur Verhaltensänderung

Mehr als die meisten anderen öffentlichen Einrichtungen haben Gesundheitsinstitutionen es mit menschlichen Verhaltensweisen zu tun. Daher zielen Kommunikationsexperten im Gesundheitswesen auch mehr als andere Kommunikatoren darauf ab, Menschen zu Verhaltensänderungen zu bewegen. Um Nachhaltigkeitsziel Nr. 3 („Gesundheit und Wohlergehen“) zu erreichen, sollten wir zu gesunden Verhaltensweisen ermutigen und von ungesunden abraten.

Viele Gesundheitsministerien richten sich am wissenschaftlichen Konzept der sogenannten Behavioural Insights (BI) aus, um ihre Kommunikationsstrategien zu verbessern. Dieser Ansatz versucht Erkenntnisse der Verhaltenspsychologie in die Politikgestaltung zu integrieren. Eine aktuelle Studie der OECD zu öffentlicher Kommunikation fand, dass 24 von 38 untersuchten Regierungsbehörden und 13 von 23 Gesundheitsministerien bereits mit BI-Experten zusammengearbeitet hatten, um ihre Kommunikation mit der Öffentlichkeit zu verbessern.

Es geht darum, die charakteristischen Voreingenommenheiten von Menschen besser zu verstehen, das heißt die tief verwurzelten geistigen Gewohnheiten, die unser Verhalten und unsere Entscheidungen beeinflussen und uns dabei oft daran hindern so zu handeln, wie es vernünftigerweise eigentlich in unserem eigenen Interesse wäre. Mit solchen Einsichten können Kommunikatoren besser entscheiden, in welchen Kontext sie ihre Botschaften setzen (Framing), welche Botschafter sie wählen und welche Kanäle sie nutzen wollen, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

Auf verschiedenen Ebenen kommunizieren

Wir haben uns unsere Voreingenommenheiten nicht selbst ausgesucht – das ist das Erste, was wir von BI-Experten lernen können. Zwar spielen unsere Persönlichkeit und unser individueller Lebenshintergrund eine Rolle; wir unterliegen aber außerdem Einflüssen aus weiteren sozialen Zusammenhängen:

• aus Familie, Freundes- und Bekanntenkreis;
• aus der weiteren Gemeinschaft, in der wir leben, an unserem Wohnort oder unserem Arbeitsplatz;
• aus allgemeinen sozialen, wirtschaftlichen, kulturellen und politischen Strukturen.

Um Verhaltensänderungen zu bewirken, müssen Kommunikatoren alle diese Einfluss-Sphären berücksichtigen und dabei mit Akteuren auf verschiedenen Ebenen zusammenarbeiten. Internationale Organisationen wie die WHO brauchen öffentliche und private, nationale, regionale und lokale Partner, die globale Botschaften in spezifische Kontexte übersetzen können.

Deshalb wendet sich die aktuelle WHO-Kampagne „Unser Planet, unsere Gesundheit“ mit spezifischen Empfehlungen an verschiedene Akteure; von Regierungen über Unternehmen, Gesundheitseinrichtungen und Gesundheitspersonal bis hin zu Bürgermeistern und den einzelnen Bürgern. Um zum Beispiel Menschen dabei zu helfen sich gesünder zu ernähren, rät die WHO den Regierungen, stark verarbeitete Lebensmittel höher zu besteuern; Gesundheitseinrichtungen sollen Mitarbeiter und Patienten mit nachhaltig und lokal produzierten Lebensmitteln verpflegen; Bürgermeister könnten die Vermarktung ungesunden Essens im öffentlichen Raum regulieren; und Endverbrauchern wird vorgeschlagen, frische Lebensmittel von lokalen Produzenten einzukaufen. Maßnahmen auf allen Ebenen wirken so zusammen, um Essgewohnheiten zu verändern.

Dieser breite Ansatz, der die gesellschaftliche Umwelt von Menschen mitverändern will, wird oft SBCC genannt – „Social and behaviour change communication“. Es gibt viele Beispiele, von denen wir lernen können.

In Pakistan versuchte die Nichtregierungsorganisation Human Resource Development Society (HRDS) Menschen davon abzubringen, weiter arsen-verseuchtes Wasser zu trinken. Dazu mobilisierte man lokale Behördenvertreter, Gesundheitspersonal, Lehrer und religiöse Autoritäten – sie sollten helfen, Informationen und Ratschläge zu verbreiten. Die Organisatoren veranstalteten Workshops, um diese Vermittler für das Projekt zu gewinnen und dann zu qualifizieren. Informationsveranstaltungen für Bürger und eine Kampagne in den Massenmedien sollten ein breiteres Publikum erreichen. Eine Studie zeigte, dass im Anschluss an das Projekt das Problembewusstsein gestiegen war; Schullehrer und eigens geschulte Gemeinde-Aktivisten erwiesen sich als besonders effektiv dabei, Verhaltensänderungen in Privathaushalten und Familien anzustoßen.

Das Gesundheitsministerium der Zentralafrikanischen Republik wählte einen ähnlichen Ansatz für eine Impfkampagne gegen Kinderlähmung, die sich auch auf Gebiete erstreckte, die von oppositionellen bewaffneten Gruppen kontrolliert wurden. Zusammen mit wichtigen Partnern wie dem Zentrum für Humanitären Dialog (HD) und der Organisation Zentralafrikanischer Frauen (OFCA) gelang es den Organisatoren, Militärs und Gemeindeführer zu überzeugen und sie dazu zu bringen, die Kampagne tatkräftig zu unterstützen. Fast alle Eltern brachten ihre Kinder zum Impfen. Die Strategie vereinte verschiedene Elemente:

• Überzeugungsarbeit auf verschiedenen Ebenen, unter anderem Verhandlungen mit den örtlichen Führern bewaffneter Gruppen
• Beteiligung von Partnern aus der Gesellschaft an der Entwicklung der Kampagne
• Dialogveranstaltungen vor Ort in verschiedenen Gemeinden, um Impfskeptiker ausfindig zu machen
• Mobilisierungsveranstaltungen für alle beteiligten Organisationen und Gruppen
• Persönliche Kommunikation mit Bürgern, um das Bewusstsein für die Bedeutung der Impfung zu stärken
• Massenmediale Kommunikation, um die Bevölkerung schnell über die Kampagne zu informieren

Fakten vermitteln, Fehl- und Desinformation bekämpfen

Gesundheitsfragen sind oft komplex: Es ist häufig schon eine Herausforderung, nur Basisinformationen zu vermitteln – zum Beispiel zu Impfungen bei Kindern. Noch schwieriger wird es, wenn Kommunikatoren es mit Wellen von Falschinformation oder – schlimmer noch – mit gezielten Desinformationskampagnen zu tun bekommen. Während der Pandemie haben sich weltweit viele Bürger auf alternative und zweifelhafte Informationsquellen verlassen, was dazu führte, dass sie die Gefährlichkeit des Virus unterschätzten und die Strategien ihrer Regierungen ablehnten.

Um die Oberhand über Desinformation zu behalten, müssen Kommunikatoren Vertrauen aufbauen. Sie müssen dafür sorgen, dass ihre Botschaften klar und widerspruchsfrei bleiben, und sie brauchen glaubwürdige Botschafter. In der Schweiz zum Beispiel gewannen Social-Media-Kampagnen wie #soschützenwiruns angesehene Influencer dafür, über ihre eigenen Kanäle Informationen zu verbreiten. Die von USAID unterstützte Initiative „Rooted In Trust“ hilft Journalisten und Aktivisten in neun Ländern dabei, Mythen über das Virus aufzuspüren und zu widerlegen.

In Kolumbien entwickelte das Gesundheitsministerium während der Pandemie eine Kommunikationsstrategie, um sozial schwachen Gesellschaftsgruppen vertrauenswürdige und wissenschaftlich fundierte Informationen zu vermitteln. Das Ministerium passte seine Kampagnen lokalen Gegebenheiten an und arbeitete mit kolumbianischen Künstlern, Prominenten und Wissenschaftlern zusammen, um Falschinformationen zu bekämpfen, die teilweise mit religiösen Vorstellungen zusammenhingen. Es tat sich auch mit den Organisatoren eines der wichtigsten Musikfestivals des Landes zusammen, um für Impfungen zu werben.

Mehr als nur ein Bewusstsein vermitteln

Leider sind korrekte Informationen nur selten ausreichend, um Verhaltensweisen zu ändern. BI-Studien legen nahe, dass Kommunikatoren ihrer Zielgruppe ein Gefühl von ownership vermitteln müssen: die innere Überzeugung, dass eine neue Verhaltensweise tatsächlich den eigenen Wünschen und Bedürfnissen entspricht. Nur so kann eine innere Motivation entstehen, die Wandel ermöglicht. Dazu ein paar Ideen:

Kampagnen auf das Leben der Menschen zuschneiden!

Kommunikatoren sollten ihre Botschaften an die spezifischen Lebensumstände ihres Publikums anpassen, damit sie Teil des Alltags werden können. Anti-Rauch-Kampagnen in der Schweiz und in Irland haben einige innovative Wege beschritten: Regelmäßige Motivations-E-Mails oder -SMS helfen Menschen, die mit dem Rauchen aufhören wollen, über Durststrecken hinweg. Eine Smartphone-App begleitet Programmteilnehmer im Alltag. Sie können einen persönlichen Website-Account einrichten, um ihre Fortschritte bei einem personalisierten Entwöhnungsplan zu verfolgen. Sogar persönliches Coaching ist im Angebot.

Anreize anbieten!

Kommunikatoren können Belohnungen für Verhaltensänderung anbieten. In Kanada zum Beispiel überzeugte eine Kampagne der Public Health Agency 98.000 Menschen mit einem Deal: Wer sich für ein Fitness-Programm anmeldete, wurde mit Flugmeilen belohnt. Sicher ist es nicht unbedingt im Sinne der aktuellen WHO-Kampagne „Unser Planet“, wenn man Menschen zum Fliegen ermuntert, aber die Ergebnisse der Kampagne legen den Schluss nahe, dass Belohnungen effektiv sind, zumindest auf kurze Sicht.

Den Bezug zu Werten herstellen!

Menschen werden ihr Verhalten eher ändern, wenn die Veränderungen mit ihren persönlichen Werten übereinstimmen. In einem anderen Beispiel aus Kanada warb die Regierung während der Pandemie für Social-Distancing-Maßnahmen, indem sie dieses Verhalten in einen Werte-Bezug setzte:  einen Kontext von moralischer Verantwortung und der Bürgerpflicht zum Schutz der Mitmenschen.

Unterm Strich

Um Menschen und den Planeten gesund zu erhalten, brauchen wir Kommunikationsstrategien, die auf Verhaltensänderungen abzielen. Diese zu entwickeln und umzusetzen, ist eine komplexe und facettenreiche Aufgabe, für die eine große und vielfältige Gruppe von Bürgern und Akteuren angesprochen werden muss. Wir müssen vertrauenswürdige und verlässliche Informationen bereitstellen und unser Publikum davon überzeugen, dass die Veränderungen seinen eigenen Wünschen und Bedürfnissen entsprechen (Stichwort ownership).

Dabei besteht Anlass zur Hoffnung, denn die meisten Menschen wissen bereits, was für ein #HealthierTomorrow, ein gesünderes Morgen, zu tun ist. Sie brauchen nur ein wenig Starthilfe.

Ressourcen

Wenn Sie sich für Behavioural Insights (BI) interessieren, können Sie sich die folgenden Materialien anschauen:

• Die WHO hat eine ganz kurze Übersicht dazu, wie man eine Kampagne zur Verhaltensänderung
• Das Observatory of Public Sector Innovation (OPSI) der OECD bietet eine Sammlung von Toolkits, die dabei helfen können, BI bei der Entwicklung und Kommunikation von politischen Konzepten zu nutzen.
• In der OECD-Publikation „Tools and Ethics for Applied Behavioural Insights“ wird das Thema ausführlicher erörtert.
• Eine große Sammlung von Fallstudien ist in der Publikation „Behavioural Insights and Public Policy“ zu finden. Auch sie stammt von der OECD.