Make-up und Menschenrechte

Das niederländische Außenministerium hat sich mit der Make-up-Vloggerin Nikkie de Jager zusammengetan. Das Ziel: Mehr Aufmerksamkeit für die Rechte von LGBTI-Menschen – und für die SDGs überhaupt!

Letzten September erschien auf der Met Gala in New York eine hochgewachsene Frau im meergrünen Kleid mit einem Kopfschmuck aus Blumen. Einige Gäste werden die extravagante Persönlichkeit erkannt haben: Make-up-Artist und Influencerin Nikkie de Jager, auch als NikkieTutorials bekannt. Was wahrscheinlich wenige gewusst haben: Sie begegneten nicht nur einem YouTube-Star, sondern auch einer (inoffiziellen) Vertreterin der Niederlande beim laufenden UN-Gipfel.

Seit 2020 arbeitet Nikkie mit dem niederländischen Außenministerium zusammen, um das Bewusstsein der Öffentlichkeit für die Nachhaltigkeitsziele zu schärfen. Beide Partner möchten auch daran erinnern, wie wichtig LGBTI-Menschen bei der Umsetzung der Ziele sind!

„LGBTI-Menschen werden gebraucht, um die SDGs zu erreichen, was so lange nicht geschehen kann, wie Menschen deswegen diskriminiert werden, wer sie sind und wen sie lieben.“

Nikkie de Jager

Nikkie de Jager ist in den Niederlanden eine Berühmtheit. Mehr als 14 Millionen Menschen weltweit folgen ihrem YouTube-Kanal. Sie gibt Make-up-Ratschläge und arbeitet dabei oft mit Prominenten wie Lady Gaga oder Adele. Regelmäßig tritt sie im niederländischen Fernsehen auf – beim Eurovision Song Contest 2021 war sie eine der Moderatorinnen. 2020 machte sie öffentlich, dass sie transgender ist, und begann, ihre Erfahrungen mit ihren Followern zu teilen. Kurz danach lud die Niederländische Vereinigung für die Vereinten Nationen sie ein, ihre Botschafterin zu werden. Die Vereinigung ist eine NGO, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, die Ziele der Vereinten Nationen in den Niederlanden zu fördern.

Hier nun kommen die Kommunikationsexperten des niederländischen Außenministeriums ins Spiel. Inmitten von oft polarisiert geführten öffentlichen Debatten möchte das Ministerium mehr mit der „schweigenden Mitte“ der Gesellschaft ins Gespräch kommen – mit den Menschen, deren Stimmen oft nicht so hervortreten wie die vom politischen Rand, die aber die große Mehrheit der Bürger ausmachen. Bei diesem breiten Publikum ist Nikkie de Jager populär. Deshalb kann sie in idealer Weise wichtige Botschaften zum Thema Gleichberechtigung vermitteln, insbesondere bezogen auf gleiche Rechte für LGBTI-Menschen. Die Kommunikationsprofis des Ministeriums sagten daher gleich zu, als die Vereinigung für die Vereinten Nationen beim Ministerium anfragte, ob es der neuen Botschafterin die niederländische Politik zu den SDGs und zu Gleichberechtigungsfragen nahebringen könnte. Die Chemie stimmte, und schnell war man sich einig, weiter zusammenzuarbeiten.

Nikkie unterstützt die Kommunikationsbemühungen des Ministeriums von Fall zu Fall. Bei einer öffentlichen Veranstaltung anlässlich der UN-Generalversammlung 2020 zum Beispiel plädierte sie gemeinsam mit Außenministerin Sigrid Kaag für mehr Gleichberechtigung. Um die Bewerbung der Niederlande um einen Sitz im UN-Menschenrechtsrat zu unterstützen, produzierte sie ein Video, in dem sie „null Toleranz gegenüber Verzögerungen bei der Umsetzung von gleichen Menschenrechten für alle“ forderte. Und am Rande der UN-Generalversammlung 2021 sprach Nikkie zu Vertretern von 35 UN-Mitgliedsstaaten über die Verfolgung von Transgender-Menschen. Abgesehen von solchen Leuchtturm-Events thematisiert Nikkie die Nachhaltigkeitsziele immer wieder auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen. Dabei integriert sie die Botschaften nahtlos in ihre üblichen Medienformate und präsentiert sie in ihrem charakteristischen eigenen Stil. Bei ihrer Community kommt das sehr gut an: Ihr Video zum Thema Rassismus zum Beispiel wurde über 1,7 Millionen Mal angesehen und beinahe 9.000 Mal kommentiert.

Es ist wichtig zu verstehen, dass Nikkie de Jager selbständig agiert. Zwar hilft ihr das Ministerium, nötige Hintergrundinformationen zu Politik und gesellschaftlichen Problemen zu sammeln, indem es ihr Material zur Verfügung stellt und sie mit Menschenrechtsaktivisten zusammenbringt. Was sie aus diesen Informationen und mit diesen Kontakten macht, ist aber allein Nikkies Sache. In den Videos und bei den öffentlichen Auftritten begegnet das Publikum einer authentischen Persönlichkeit, die aus eigenem Antrieb und eigener Überzeugung handelt.

Erkenntnisse für professionelle Kommunikation über die Nachhaltigkeitsziele

Botschafter-Kooperationsmodelle mit Prominenten sind hervorragend dazu geeignet, ein breiteres Publikum zu erreichen. Bevor Sie jetzt aber gleich einen Influencer ansprechen, sollten Sie über einige Fragen nachdenken.

Wer ist der richtige Partner, um die Ziele zu erreichen?

Wie viel Aufmerksamkeit möchten Sie wirklich bekommen, und wie viel Risiko möchten Sie eingehen? Sie können mit jemandem zusammenarbeiten, der unkontrovers ist. (Obwohl es vielleicht schwierig ist, tatsächlich langweilige Influencer zu finden!) Alternativ dazu können Sie auch beschließen, dass Sie in Maßen, aber doch bewusst Kontroversen auslösen möchten, um mehr Aufmerksamkeit für ihr Anliegen zu bekommen. Je größer die Kontroversen, desto mehr Aufmerksamkeit – aber hier riskieren Sie auch, einen Teil Ihres Publikums vor den Kopf zu stoßen.

Nikkie de Jager ist bei jüngeren Zielgruppen sehr beliebt und weitgehend unumstritten. Sie ist aber auch sehr geradeheraus und authentisch. Das Ministerium hat hier überlegt: Sollte tatsächlich irgendwann einmal eine Kontroverse um Nikkie entbrennen, wäre das für uns auch eine Gelegenheit, öffentlich für unsere Werte einzustehen. Das Thema, für das Nikkie steht, ist der Regierung wichtig – es steht nicht zur Verhandlung. Das Ministerium wird sich immer für Gleichberechtigung und die Rechte von LGBTI-Menschen einsetzen.

Was passiert, wenn ein Botschafter sich selbständig macht?

Wenn Sie mit Influencern arbeiten, dürfen Sie nicht erwarten, alles kontrollieren zu können. Es kann ein Punkt bei Ihrer Zusammenarbeit kommen, an dem Ihr Botschafter Ihre Ratschläge ablehnt und „vom Drehbuch abweicht“. Aber das ist kein Problem, wenn Ihr Partner als eine authentische, markante Persönlichkeit wahrgenommen wird. Obwohl ihre Zusammenarbeit mit dem Ministerium bekannt ist, wird Nikkie de Jager vom Publikum nicht als Sprecherin der Regierung gesehen. Sie ist eine authentische Stimme aus der LGBTI-Community und spricht für sich selbst. Das Verhältnis zwischen Nikkie und dem Ministerium ist eine Art Gespräch zwischen Gleichberechtigten – und dies entspricht dem grundlegenden Ansatz der Regierung: Mit Minderheiten sprechen, nicht über Minderheiten!

Trotzdem sollten Sie immer Ihre Hausaufgaben machen, bevor Sie eine Kommunikationspartnerschaft mit einer Person von außerhalb der eigenen Organisation eingehen. Es ist hilfreich, alle Aspekte der Kooperation zu durchdenken und die möglichen Herausforderungen und Risiken zu erkennen. Es ist auch hilfreich, die Sicht und die möglichen Befürchtungen des Influencers zu verstehen. Besprechen Sie offen und ehrlich miteinander, wie Sie in nicht auszuschließenden schwierigen Situationen vorgehen möchten.

Eine Überlegung zum Schluss

In der Ära der digitalen Kommunikation ist es immer schwieriger geworden, neue junge und globale Zielgruppen zu erreichen. Die Partnerschaft mit Influencern kann Ihnen dabei helfen, Zugang zu neuen Publikumssegmenten zu finden, aber das ist keine Garantie dafür, dass dieses Publikum Ihre Organisation mit ihrer Arbeit und ihren Zielen dann auch mögen wird! Vielleicht sollten Sie Ihre Erwartungen einfach nicht zu hoch schrauben. Wenn der Influencer Ihre Werte teilt, dann werden Sie ganz sicher die einen oder die anderen dazu bewegen, neu über die Themen nachzudenken, die Ihnen am Herzen liegen. Und das ist ein Ziel, das die Mühe lohnt – ein Ziel, das wir mit Nikkie de Jager erreicht haben!

Verfasserin und Verfasser

Monique Tummers, Senior Communication Advisor im Außenministerium der Niederlande